Porters Fünf Kräfte

Meisterhaftes Verständnis von Porters fünf Kräften für einen Wettbewerbsvorteil

Porters Five Forces ist ein strategisches Framework, das 1979 von Michael Porter entwickelt wurde. Das Modell soll Unternehmen dabei helfen, die wettbewerblichen Kräfte zu bewerten, die Branchen beeinflussen und die Rentabilität bestimmen. Durch die Analyse dieser Kräfte können Unternehmen Einblicke in ihre Wettbewerbsposition gewinnen und die Marktdynamik verstehen. Ein Verständnis der Porter’s Five Forces ist entscheidend für strategische Entscheidungen, egal ob Sie ein etabliertes Unternehmen, ein Startup oder ein Investor sind.

Porter’s Five Forces ermöglicht es Unternehmen, die Konkurrenz in der Branche über direkte Konkurrenten hinaus zu bewerten. Es bewertet den breiteren Kontext, wie neue Marktteilnehmer, Lieferanten, Käufer und Ersatzprodukte die Wettbewerbsfähigkeit beeinflussen. Für Investoren bietet das Modell eine Linse, um zu analysieren, ob ein Unternehmen gut positioniert ist, um in seinem Markt zu gedeihen, oder ob externe Bedrohungen seinen Marktanteil und seine Rentabilität schmälern könnten. Dieser Artikel wird auf jede Kraft eingehen, reale Beispiele bieten und erkunden, wie Unternehmen dieses Modell anwenden können, um bessere Strategien zu entwickeln.

Verständnis der fünf Kräfte von Porter

Porters Modell besteht aus fünf unterschiedlichen Kräften, die die Intensität des Wettbewerbs und die Rentabilität in einer Branche bestimmen. Diese Kräfte sind:

1. Die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer
2. Verhandlungsstärke der Lieferanten
3. Verhandlungsstärke der Käufer
4. Bedrohung durch Ersatzprodukte oder -dienstleistungen
5. Rivalität zwischen bestehenden Wettbewerbern

Bedrohung durch neue Marktteilnehmer

Die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer bezieht sich darauf, wie einfach es für neue Unternehmen ist, in eine Branche einzutreten und mit etablierten Unternehmen zu konkurrieren. In Branchen mit geringen Eintrittsbarrieren können neue Konkurrenten leicht eintreten, was den Wettbewerb steigern und potenziell die Rentabilität für alle Teilnehmer senken kann. Mehrere Faktoren beeinflussen die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer:

• Kapitalanforderungen: Branchen mit hohen Startkosten, wie z. B. Automobilherstellung oder Pharmazeutika, haben hohe Eintrittsbarrieren.
• Skaleneffekte: Bestehende Unternehmen profitieren möglicherweise bereits von der Massenproduktion, was es neuen Marktteilnehmern erschwert, preislich zu konkurrieren.
• Markentreue: Starke Markenbekanntheit kann als Barriere wirken, da neue Marktteilnehmer Schwierigkeiten haben könnten, Kunden zu gewinnen.
• Regulatorische Einschränkungen: Branchen wie Finanzen oder Gesundheitswesen haben oft strenge Vorschriften, die es neuen Firmen schwer machen, einzutreten.

Branchen mit niedrigen Eintrittsbarrieren erleben häufig einen verstärkten Wettbewerb durch neue Akteure. Beispielsweise entstehen in der Gastronomie regelmäßig neue Lokale, was zu einer wettbewerbsintensiven Landschaft führt, in der Unternehmen kontinuierlich innovativ sein müssen, um vorne zu bleiben. Im Gegensatz dazu bietet die Pharmaindustrie mit ihren hohen Forschungs- und Entwicklungskosten (F&E) und den strengen Zulassungsverfahren erhebliche Barrieren für neue Marktteilnehmer, was den Wettbewerb seltener, aber intensiver macht, wenn er stattfindet.

Verhandlungsstärke der Lieferanten

Die Verhandlungsstärke der Lieferanten bezieht sich auf den Einfluss der Lieferanten auf die Kosten von Eingangs- und Rohstoffen. Lieferanten mit starker Verhandlungsmacht können höhere Preise verlangen oder ungünstigere Bedingungen auferlegen und so die Rentabilität der Unternehmen, die auf diese Inputs angewiesen sind, verringern. Faktoren, die die Lieferantenmacht beeinflussen, sind:

• Anzahl der Lieferanten: Weniger Lieferanten bedeuten mehr Verhandlungsmacht. Branchen mit begrenzten Lieferanten für kritische Komponenten, wie Luft- und Raumfahrt oder Technologie, geraten möglicherweise in Abhängigkeit von diesen Lieferanten.
• Einzigartigkeit der Inputs: Wenn ein Lieferant ein einzigartiges Produkt anbietet, das nicht leicht ersetzt werden kann, steigt dessen Verhandlungsmacht.
• Wechselkosten: Hohe Kosten, die mit dem Wechseln von Lieferanten verbunden sind, erhöhen die Lieferantenmacht. Wenn es teuer oder schwierig ist, einen alternativen Lieferanten zu finden, bleiben Unternehmen eher bei ihrem aktuellen Lieferanten, selbst wenn die Preise steigen.

Lieferanten haben tendenziell weniger Macht in der Pharmaindustrie, wo Rohstoffe kommodifiziert und weit verbreitet sind. In Branchen wie der Technologie, wo bestimmte Komponenten wie Mikrochips nur von wenigen Lieferanten stammen, haben diese Lieferanten jedoch beträchtliche Kontrolle über die Unternehmen, die auf sie angewiesen sind.

Verhandlungsstärke der Käufer

Die Verhandlungsstärke der Käufer bezieht sich auf den Einfluss, den Kunden auf die Preise und die Qualität von Produkten oder Dienstleistungen haben. Wenn Käufer erheblichen Einfluss haben, können sie Unternehmen zwingen, die Preise zu senken, die Qualität zu verbessern oder bessere Dienstleistungen anzubieten, was die Rentabilität verringert. Die wichtigsten Einflussfaktoren sind:

• Konzentration der Käufer: Wenn es nur wenige Käufer gibt, hat jeder mehr Einfluss auf die Handelsbedingungen. Beispielsweise können in Branchen, in denen wenige große Einzelhändler dominieren, diese Einzelhändler die Preise gegenüber ihren Lieferanten diktieren.
• Verfügbarkeit von Ersatzprodukten: Mit vielen Alternativen können Käufer leicht zu einem Konkurrenten wechseln und damit ihre Verhandlungsmacht erhöhen.
• Einkaufsmenge: Käufer, die in großen Mengen kaufen, wie große Einzelhändler oder Großhändler, haben mehr Verhandlungsmacht, da sie einen erheblichen Teil des Umsatzes eines Unternehmens ausmachen.

Große Ketten wie Walmart haben in der Einzelhandelsbranche erhebliche Verhandlungsmacht, da sie in großen Mengen einkaufen und niedrigere Preise von Lieferanten aushandeln können. Auf der anderen Seite haben einzelne Verbraucher, die von Nischen-Luxusmarken kaufen, möglicherweise wenig Einfluss auf die Preise.

Bedrohung durch Ersatzprodukte oder -dienstleistungen

Die Bedrohung durch Ersatzprodukte tritt auf, wenn alternative Produkte oder Dienstleistungen die gleichen Bedürfnisse wie die aktuellen Angebote der Branche befriedigen können. Wenn Ersatzprodukte leicht verfügbar sind, können sie die Fähigkeit von Unternehmen einschränken, Preise zu erhöhen, da Kunden zu einer billigeren oder bequemeren Alternative wechseln können.

Die Bedrohung durch Ersatzprodukte variiert erheblich zwischen Branchen. So droht der Aufstieg von Elektrofahrzeugen und öffentlichen Verkehrsmitteln im Automobilsektor den traditionellen Automobilherstellern. Wenn Alternativen ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis bieten, könnten Kunden sich für sie entscheiden, was die Unternehmen zwingt, die Preise zu senken oder zu innovieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Die Bedrohung ist geringer in Branchen mit weniger Ersatzprodukten, wie in der Pharmaindustrie für patentierte Medikamente. Sobald jedoch ein Patent abläuft und generische Alternativen auf den Markt kommen, kann das Unternehmen einen starken Rückgang der Rentabilität erleben, da Kunden zu den günstigeren Optionen wechseln. Beispielsweise kann ein Medikament, das Millionen eingebracht hat, seine Einnahmen über Nacht drastisch sinken sehen, wenn Generika verfügbar werden.

Rivalität zwischen bestehenden Wettbewerbern

Die Rivalität zwischen bestehenden Wettbewerbern bezieht sich auf den intensiven Wettbewerb zwischen Unternehmen innerhalb derselben Branche. Hohe Rivalitäten können zu Preiskriegen, erhöhten Marketingkosten und Innovationswettläufen führen, die alle die Rentabilität senken können. Faktoren, die die Rivalität beeinflussen, sind:

• Anzahl der Wettbewerber: Je mehr Unternehmen in einer Branche konkurrieren, desto höher ist die Rivalität. Die Rivalität ist in Sektoren wie Fast Moving Consumer Goods (FMCG) groß, wo viele Anbieter ähnliche Produkte anbieten.
• Wachstum der Branche: In wachsenden Branchen neigen Unternehmen weniger dazu, sich intensiv zu konkurrieren, da der expandierende Markt viele Chancen für alle bietet. In stagnierenden oder rückläufigen Branchen kann jedoch ein starker Wettbewerb um Marktanteile herrschen.
• Produktdifferenzierung: Wenn Unternehmen ähnliche Produkte anbieten, ist der Wettbewerb tendenziell höher, da Verbraucher leicht die Marke wechseln können.

Die Rivalität zwischen Coca-Cola und Pepsi ist eines der bekanntesten Beispiele für intensiven Wettbewerb. Beide Unternehmen geben enorme Summen für Marketing und Innovation aus, um ihren Marktanteil zu halten, was zu einem kontinuierlichen Kampf um die Dominanz in der Erfrischungsgetränkeindustrie führt.

Anwendung der Porters fünf Kräfte Analyse

Schritt 1 – Vorbereitung ist entscheidend

Bevor Sie mit der Analyse beginnen, sammeln Sie so viele Informationen wie möglich über die Branche, ihre wichtigsten Akteure, Lieferanten und Käufer. Ein detailliertes Verständnis des Marktes ist für eine genaue Bewertung unerlässlich.

Schritt 2 – Die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer

Bewerten Sie die Eintrittsbarrieren, die neue Unternehmen davon abhalten könnten, in die Branche einzutreten, wie hohe Kapitalanforderungen, Markentreue oder regulatorische Einschränkungen.

Schritt 3 – Bedrohung durch Ersatzprodukte

Bewerten Sie die Verfügbarkeit alternativer Produkte oder Dienstleistungen, die die in der Branche angebotenen ersetzen könnten. Eine hohe Verfügbarkeit von Ersatzprodukten stellt eine stärkere Wettbewerbsbedrohung dar.

Schritt 4 – Lieferantenmacht

Untersuchen Sie, wie viel Kontrolle Lieferanten über die Unternehmen der Branche ausüben. Gibt es viele Lieferanten, oder ist die Branche auf einige mächtige angewiesen?

Schritt 5 – Käufermacht

Analysieren Sie, wie viel Einfluss Käufer in der Branche haben. Gibt es viele Alternativen für Käufer, oder sind sie auf die Produkte oder Dienstleistungen der Branche angewiesen?

Schritt 6 – Wettbewerbsrivalität

Schließlich muss das Niveau des Wettbewerbs unter den bestehenden Unternehmen der Branche bestimmt werden. Wichtige Überlegungen umfassen Faktoren wie die Anzahl der Wettbewerber, die Produktdifferenzierung und die Wachstumsrate des Marktes.

Einschränkungen der Porters fünf Kräfte

Kritik am Modell

Während Porters Five Forces nach wie vor ein wertvolles Tool für die strategische Analyse bleibt, hat es seine Grenzen. Eine häufige Kritik ist, dass das Modell statisch ist und die schnellen Veränderungen in modernen Branchen, insbesondere denen, die durch Technologie getrieben werden, nicht berücksichtigt. Darüber hinaus konzentriert sich das Modell stark auf den Wettbewerb und berücksichtigt nicht die potenziellen Vorteile der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen, wie Joint Ventures oder strategische Partnerschaften.

Moderne Anpassungen

Angesichts der schnellen Veränderungen auf den heutigen Märkten ergänzen Unternehmen das Modell von Porter häufig mit anderen Frameworks, wie der PESTEL-Analyse, die externe Faktoren wie politische, wirtschaftliche, soziale und technologische Einflüsse betrachtet. Für Branchen, die sich schnell entwickeln, wie Technologie oder digitale Medien, eignen sich Modelle besser, die Störungen und Innovationen berücksichtigen.

FAQs

Was ist der Unterschied zwischen Porter’s five forces und PESTLE?

Porters Five Forces konzentriert sich auf die internen Wettbewerbsdynamiken innerhalb einer Branche, während PESTLE externe makroökonomische Faktoren wie politische, wirtschaftliche, soziale, technologische, rechtliche und Umwelt-Einflüsse betrachtet. Porter’s ist vorteilhafter für die Branchenanalyse, während PESTLE breiter gefächert ist und die externe Umgebung untersucht, die alle Branchen betrifft.

Ist Porter’s five forces mikro oder makro?

Porters Five Forces wird als Mikroanalyse-Tool betrachtet. Es konzentriert sich auf branchenspezifische Faktoren und internen Wettbewerb, anstatt auf breitere makroökonomische Bedingungen. Es bewertet die Wettbewerbsdynamiken innerhalb einer Branche und ist daher eher für strategische Entscheidungen auf Unternehmensebene geeignet als für die Analyse allgemeiner Wirtschaftstrends.

Was ist der Hauptzweck des Porter’s five forces Modells?

Der Hauptzweck des Porter’s Five Forces-Modells besteht darin, die Wettbewerbsdrücke einer Branche zu bewerten und die Faktoren zu identifizieren, die die Rentabilität beeinflussen. Durch die Analyse dieser fünf Kräfte können Unternehmen Strategien entwickeln, um ihre Wettbewerbsposition zu verbessern und die potenziellen Herausforderungen zu verstehen, mit denen sie von Konkurrenten, Lieferanten, Käufern und neuen Marktteilnehmern konfrontiert sein könnten.

Was sind die Probleme mit Porter’s five forces?

Eine wichtige Kritik am Modell Porter’s Five Forces ist, dass es zu statisch ist und keine schnellen Veränderungen in Branchen berücksichtigt, insbesondere jene, die durch technologische Fortschritte angetrieben werden. Zudem konzentriert sich das Modell stark auf den Wettbewerb, übersieht jedoch potenzielle Kooperationsmöglichkeiten und sich entwickelnde Geschäftsmodelle, die auf Partnerschaften und Netzwerke setzen.

Wie identifizieren Sie die fünf Kräfte von Porter?

Um Porter’s Five Forces zu identifizieren, müssen Sie in jeder Branche Folgendes bewerten: die Leichtigkeit, mit der neue Konkurrenten eintreten können, die Macht, die Lieferanten und Käufer besitzen, die Verfügbarkeit von Ersatzprodukten und die Intensität der Rivalität unter den aktuellen Wettbewerbern. Dies erfordert die Recherche von Marktbedingungen, Dynamiken zwischen Lieferanten und Käufern sowie Branchentrends.